De la responsabilité de la responsabilité

Quand on lance une entreprise à impact positif, le plus grand des défis est peut-être de rester cohérent.e dans toutes les actions que l’on entreprend. 

En effet, quand on aspire à participer activement à la résolution d’un problème qu’il soit social, sociétal ou environnemental, on ne veut pas influer négativement sur un autre paramètre. 

Déjà parce que ça n’aurait pas de sens. 

Mais aussi parce que la plupart du temps, on est attendu.e au tournant. Bien souvent dans les esprits, celui qui agit et qui en parle, se doit d’être irréprochable. 

D’autre part, l’engagement étant traditionnellement réservé au milieu associatif, il peut parfois être difficile de se positionner en tant qu’entreprise. Parce que par définition l’entreprise est une structure à but lucratif. 

Pourtant elle ne peut se résumer à cela. La lucrativité n’est généralement pas le but ultime d’une entreprise à impact. Son but, sa “raison d’être” – comme l’aimait à le rappeler Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop – est de faire évoluer un comportement. Et la commercialisation de ses produits est un moyen d’y parvenir. 

British businesswoman, human rights activist and environmental campaigner Anita Roddick (1942 – 2007), founder of The Body Shop, UK, 10th April 1984. (Photo by Larry Ellis/Daily Express/Hulton Archive/Getty Images)

Animée par cette mission de fond qui va au delà de la simple mise en vente de ses produits, comment l’entreprise à impact peut appréhender son marketing promotionnel et ses actions communication pour tendre vers un maximum de cohérence avec sa raison d’être ? 

Y a-t-il des alternatives à la pub Facebook qui se présente comme un passage obligé ? Est-ce possible de vendre avec un marketing sobre ? Est-ce antagoniste avec le cool, le fun et le désirable ? Comment responsabiliser ses actions communications tant sur le fond que sur la forme ? Et est-ce possible de mesurer leur impact réel ?

De nombreuses questions peuvent légitimement se poser. Un sujet vaste et toujours en mouvement. 

En face, pas de mode d’emploi clairement défini ni directement actionnable, mais une multitude de points à creuser. Et de façons d’agir. 

Pour l’entreprise qui ne voulait pas vendre

Le titre de cette partie est volontairement caricatural. Il s’agit pourtant d’un vrai sujet. Je m’adresse ici à tous ceux qui sont plus ou moins à l’aise avec les modèles marketing et communication traditionnels. 

C’est un point qui peut être commun à certains entrepreneurs à impact. 

Encore une fois, quand on lance une entreprise à impact positif, l’intention première est de participer à un changement. D’apporter sa contribution au monde pour le rendre meilleur. Et il n’y a pas à rougir de cela. Parce que chaque action compte et que l’entrepreneuriat est un levier puissant. 

Avoir réussi à créer un produit à impact positif est une chose. Entrer dans une logique business en est une autre. Et peut devenir un exercice compliqué pour certain.e.s, bien qu’essentiel. 

Le marketing promotionnel et la communication dans leur application traditionnelle peuvent être perçus comme un moyen peu sincère de parvenir à ses fins. Du moins, un moyen qui peut entrer en dissonance avec l’image que l’on veut réellement renvoyer. 

Rappelons-nous qu’à la question “Lorsque les entreprises communiquent, leur discours vous semble-t-il?”, seuls 45% des français répondent “vrai”. Pire, dans le domaine du développement durable, 58% déclarent que leur discours est “faux”.*

De même, les Français considèrent la publicité peu créative et manipulatrice. Ils sont 79% à la juger envahissante (+6 points de pourcentage en 10 ans et 85 % à considérer qu’il y a trop).**

Parmi eux figurent certainement des entrepreneur.e.s à impact, animé.e.s des mêmes doutes. 

Le dilemme de l’entrepreneur.e engagé.e peut alors se présenter. Un véritable conflit interne, celui choisir entre le coeur et la raison. Entre sa vision, ses valeurs et le business. 

Or je pense qu’il est possible mais aussi essentiel de déconstruire cette idée pour avancer, sans pour autant faire impasse sur ses convictions. 

La responsabilisation de son marketing promotionnel et de sa communication est un moyen d’y parvenir. 

De réconcilier ventes et conscience. Et ce, tout en regagnant la confiance des consommateurs, dont la méfiance envers les entreprises (notamment à impact) ne cesse de grandir.

Pour l’entreprise qui voulait vendre, mais pas que

D’un autre côté, il y a la tentation d’appliquer un modèle qui marche. Sans trop se poser de questions. Parce que monter une boite c’est compliqué, et qu’il y a peu de temps. 

On veut vendre. Vite. Beaucoup. D’autant plus que le produit est hyper cool. Et à impact positif. 

La question serait ici : jusqu’où ? 

Y a-t-il des limites ? Des choses à faire ou ne pas faire, au risque de desservir sa cause ? 

Les hacks marketing et les storytellings oniriques – dont les mérites ne cessent d’être vantés – ne manquent pas. 

Et le tourbillon des impératifs commerciaux et la pression qu’ils engendrent sont sonores. Ils peuvent parfois couvrir tout le reste. Alors on peut penser qu’il est légitime d’adopter les méthodes classiques, et même, qu’on ne peut y couper sous peine d’échouer. 

Mais est-ce cohérent avec la raison d’être de son entreprise de reproduire des modèles orientés push, même s’il s’agit de mettre en avant des produits verts ou engagés ? 

Cette fameuse ambivalence et le soucis de cohérence avec la raison d’être de son entreprise à impact peuvent faire surface à ce niveau-là. 

Il faut parfois adapter la tonalité.

La communication responsable est ici aussi une réponse sensée. Parce qu’elle ne se cantonne pas à la simple mise en avant d’un produit dans un but purement commercial. Ses messages, ses techniques, ses supports sont porteurs de sens.  

Elle se rend utile. C’est faire d’une pierre deux coups quelque part. 

Ne pas essayer de vendre toujours plus mais mieux. C’est aussi ça être une entreprise à impact. 

Et puis le but, c’est aussi de casser les codes non ? 

Mais alors la communication responsable, c’est quoi ?

Tout d’abord, parler de communication responsable sous-entendrait que la ‘communication’ dans son terme unique ne le serait pas par définition. Ce n’est pas forcément le cas. 

L’idée n’est pas seulement de pointer du doigts les process communication classiques qui ont fait leur preuve depuis longtemps. En parlant de communication responsable, l’idée serait plutôt de mettre un mot pour faire exister le sujet. Le conceptualiser.

Permettre à des questions de se soulever avant d’appliquer des modèles dits fonctionnels. 

Il s’agit là aussi de dédramatiser la chose. De déconstruire le mythe. Pour certains, le mot ‘responsable’ peut être effrayant, se présenter comme une contrainte ou comment quelque chose de tellement abstrait qu’il en paraît insurmontable. 

Pourtant, être responsable dans sa communication, ce n’est pas être parfait. Ni attendre de l’être pour s’y mettre.

Il est nécessaire de s’autoriser à reconnaître son imperfection pour assumer sa perfectibilité. Et donc, impulser sa mise en action.

Pour d’autres, plus sceptiques, il s’agit d’une nouvelle lubie de cette même industrie pour redorer son image. La communication responsable serait elle-même un concept marketing ? Le serpent se mord la queue. 

Pourtant, elle fait l’objet d’études de nombreux organismes publics et de recommandations stratégiques. Parmi elles, les recommandations “Développement Durable” et  “Image et Respect de la Personne” de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

L’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a notamment publié en Janvier 2020 son Guide de la communication responsable à l’attention de toutes les parties prenantes de l’écosystème. 

Le guide de la communication responsable de l'ADEME

Alors s’il en existe une, quelle en serait la définition ? 

Voici celle formulée par Henri Rivollier, expert en droit de la communication, dans le livre blanc ‘Pour une communication responsable’ édité par Sup de com : 

« Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

Que peut-on en retenir ? Quelles interprétations peut-on en faire ? 

Je pense que la ‘communication responsable’ pourrait être cette fonction qui pense qu’elle a un rôle à jouer dans la construction du monde de demain. Et un devoir d’exemplarité. 

Qui sait que quand on demande au consommateur d’être plus responsable dans son comportement d’achat, les messages doivent également changer de son côté. Pour l’accompagner au mieux dans cette évolution. 

De même que les techniques permettant leur diffusion. En vue notamment de faire basculer le paradigme marketing du “toujours plus” au “bien mieux“. 

Qui a conscience d’avoir un impact non négligeable sur les imaginaires collectifs. Sur la définition des normes. D’autant plus qu’elle touche toutes les couches de la société. 

Qui sait qu’il est donc dans son pouvoir de mettre toute sa puissance créative et pédagogique au service de la diffusion de nouveaux référents culturels. Ceux du monde d’après. Contribuant ainsi à “projeter un imaginaire en cohérence avec la transition écologique” et les enjeux sociétaux actuels, comme le suggère Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation citoyenne et médias à l’ADEME.

Qui est honnête sur ses intentions, juste dans ses mots et inclusive dans ses symboles. Et ne tombe pas dans le greenwashing.

Et enfin, qui sait que les supports de diffusion d’un message, aussi positif soit-il, doivent être contrôlés et optimisés. Éco-conçus dans le meilleur des cas. 

Le but de la communication c’est de passer des messages. Le but de la communication responsable, c’est de passer les bons messages. Et de la bonne manière. 

Pour se faire, il y a plusieurs niveaux d’actions : de la stratégie à la diffusion en passant par la production de ses contenus.

Voici une vidéo réalisée par le Ministère de la Transition écologique et Solidaire qui fait le point sur les leviers de la communication responsable :


Renouer avec la fonction pour en faire un levier d’impact supplémentaire

Pour conclure, je me suis rendue compte que j’avais moi-même une idée biaisée, très généraliste, de ce que pouvait représenter le marketing et la communication.

Certainement parce que je ne me plaçais que d’un seul point de vue. Et que les success stories entrepreneuriales se ressemblent pour beaucoup.

Sans penser qu’il pouvait être ok (et nécessaire!) de faire différemment. Et sans penser qu’en plus, ça pouvait fonctionner. 54% des marketeurs ont en effet conscience de ce bénéfice.*** 

Tout est souvent question de perspectives. 

La communication peut ne pas être inéluctablement source de superficialité et d’incitation à un consumérisme irréfléchi. 

Communiquer responsablement c’est aussi redonner à la fonction son essence première, ses vertus à la fois informatives, pédagogiques et créatives. 

Et que c’est peut-être ça aussi être une entreprise à impact. De la façon la plus juste et valorisante qu’il soit. 

Pour terminer, je dirais que – comme évoqué au début – il n’y a pas UN moyen de communiquer responsablement (tout comme il n’y a pas UN moyen de communiquer). Mais il y a plusieurs paramètres sur lesquels on peut influer différemment. 

Pour 1/ être en totale cohérence avec la raison d’être de son entreprise, et 2/ être plus à l’aise avec sa façon d’appréhender le marketing promotionnel et les actions communication. 

En en faisant ainsi, un levier d’impact supplémentaire. 

Concrètement ça peut passer par quoi ? Ce sera tout l’objet des prochains articles du blog.  

J’y référence des points qui peuvent être intéressants à explorer, pertinents en terme de responsabilité et réutilisables pour sa propre communication. En me basant sur des actions déjà menées par des marques. 

Mais aussi des outils disponibles, méthodes d’actions et d’auto-évaluation et des lectures qui peuvent accompagner cette démarche d’éco-communication.

Faire différemment fait la différence. Et ça pour le coup, c’est un vieil adage marketing ! 

Good is the new cool

*Makheia – Occurrence, Observatoire de l’authenticité, 2014, 4e vague

**Kantar, Les Français et la publicité, octobre 2013.

***Livre blanc, Réussir avec un marketing responsable, 2016

© Charlotte Combret

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