À l’ère du numérique, chacun.e est en mesure de devenir son propre média. Une opportunité énorme pour les entreprises qui, en s’exprimant en leur nom sur des thématiques liées à leur secteur d’activité, contribuent à renforcer leur image de marque, développer leur visibilité en ligne et créer du lien avec leur audience. Mais à trop vouloir en faire, les messages s’uniformisent et se confondent, dans un marché de l’attention qui arrive à saturation. Face à cela, le slow content se positionne comme une alternative crédible et durable. Parfois accusé de surfer sur la tendance du moment, cette approche prône pourtant un retour aux fondamentaux du marketing. Ralentir c’est investir. Voici pourquoi vous devriez amorcer votre transition éditoriale

Pourquoi le marketing de contenu dans sa version industrialisée atteint-il ses limites ?

Une overdose d’information qui rend les messages inaudibles

La production de contenu est un outil marketing puissant. Et ça, les entreprises l’ont bien compris. Chaque jour, un flux massif de contenus est mis en ligne sur le web. 

Problème. 30% d’entre eux ne sont pas consultés*.

En effet, si la production éditoriale croît de façon exponentielle, l’attention des internautes, elle, est bel et bien limitée. 

Face à un tel déséquilibre, chacun.e essaie de tirer son épingle du jeu, en optant bien souvent pour une stratégie de volume. Être omniprésent.e sur tous les sujets liés de près ou de loin à son activité. Produire du contenu encore et encore pour tenter d’être plus visible que son voisin. Qui lui-même renchérit. Un cercle loin d’être vertueux.

Résultat : les messages des marques se perdent dans un brouhaha ambiant. Et leurs échos qui se multiplient ne sont pas plus audibles.

La qualité sacrifiée sur l’autel de l’image de marque

Dans ce sprint effréné, les origines du marketing de contenu qui en ont fait un levier pertinent ces dernières années, sont oubliées. Il s’agissait pourtant de préparer un marathon. 

Apporter de la valeur pour créer un lien avec sa communauté et instaurer une relation de confiance, tel était l’objectif premier. Sauf que dans une logique d’hyper-production de contenu en un temps record, la notion de valeur passe fatalement au second plan. 

Pour gagner du temps, les créateurs.trices sont tenté.e.s d’aller répéter ce qui se dit chez le voisin (toujours le même). On assiste alors à la production de contenus tant de fois reformulés que les sources s’opacifient et les données se perdent. 

Pourtant, une entreprise qui diffuse une information vouée à être entendue par un spectre croissant d’auditeurs.trices a une responsabilité éditoriale. Plus que jamais dans un contexte propice au foisonnement de la junk information. C’est d’ailleurs un sujet que j’évoquais dans mon article 6 grands principes pour une charte éditoriale responsable.  

Par ailleurs, un contenu présentant des faiblesses éditoriales dessert nécessairement la précieuse image de marque. S’il s’agit là d’attirer les internautes pour qu’ils.elles survolent l’information et repartent aussi vite chargé.e.s d’une impression négative, la stratégie est à revoir.  

Un contenu dénué de sens qui ébranle la confiance

Peut-on juger “utile” la production d’un contenu sur un sujet déjà traité en long en large et en travers sous prétexte qu’il offrirait l’espace disponible à l’insertion de plusieurs mots-clefs ? 

On peut se poser la question. Dans cette logique, le sens serait exclusivement réservé aux algorithmes. Et encore ! N’oublions pas que Google recherche avant tout des réponses originales et qualitatives. 

Créer du contenu avec pour seul objectif de le faire (parfois de le dire) ou de réellement partager le fond, le curseur vacille. Ce phénomène trouve certainement une partie de son origine dans le diktat de la régularité. On admet le “je dois” avant de se demander “pourquoi”. “Il faut publier 3 fois par semaine”. Et s’il manquait “dans la mesure où l’on a quelque chose à partager” ?

Dans le cas contraire, on se retrouve à broder. À combler le vide. Participant ainsi à la diffusion de contenus aseptisés, qui n’auront sans doute que très peu d’intérêt. 

À ce propos, si les internautes interagissent à plusieurs reprises avec un contenu qu’ils.elles jugent dénué de sens, ils.elles n’auront certainement aucun mal à délaisser les prochains… et à aller voir ailleurs.

En quoi le slow content incarne-t-il une vision alternative de la discipline ?

Que faire en général quand on s’éloigne de ses réelles motivations pour suivre mécaniquement un système qui ne nous correspond pas ? Prendre du recul. Ralentir. 

La folie des grandeurs a également atteint le content marketing. Ici aussi, il devient nécessaire de produire moins mais mieux.

Prendre le temps de créer des contenus de fond à forte valeur ajoutée, voilà ce que propose le slow content. Selon l’agence Dixxit, cette nouvelle approche de l’inbound marketing repose sur 3 piliers principaux : le contenu utile, le contenu raisonné et le contenu durable

Les 3 piliers du slow content par l'Agence Dixxit

Un contenu utile

Un contenu est utile quand il est au service d’une stratégie éditoriale définie en amont. Il n’est pas produit pour être produit, il est pensé et construit pour répondre à un objectif précis. Celui d’apporter une solution à un besoin exprimé par votre audience ou d’anticiper le prochain.

D’autre part, il participe en toute cohérence au rayonnement de votre identité éditoriale sur le web. Il est teinté de votre expérience, votre expertise, votre vision, votre raison d’être ou vos valeurs, de façon à ce que vous soyez – et serez – le.la seul.e à pouvoir le créer.

Un contenu personnalisé est certainement l’argument marketing le plus différenciant aujourd’hui. Il est dans le pouvoir de chaque marque de mettre son contenu au service de la diffusion de son unicité. 

Un contenu raisonné

Vous pouvez vous autoriser à avoir une fréquence de publication moins élevée, quand ce ralentissement est mis au profit de la production d’un contenu plus qualitatif. Ce qui ne veut pas nécessairement dire plus long, mais plus mature et plus documenté. 

Publier du contenu de façon plus raisonnable, c’est aussi questionner et optimiser son espace de parole. Est-il vraiment nécessaire d’investir tous les canaux de communication ? Est-il pertinent de répéter le même contenu sur les différentes plateformes sociales ? 

En privilégiant la qualité à la quantité, vous démontrez votre expertise de façon plus poussée tout en limitant l’impact de la pollution numérique générée par la mise en ligne de vos contenus.

Un contenu durable

Enfin, un contenu durable ne sert pas uniquement vos objectifs SEO. Il informe. Il explique. Il émeut. Il rassemble. 

La puissance créative de vos équipes marketing et communication est mise à profit de la création d’un contenu vecteur de sens. 

En effet, en tant qu’entreprise, vous avez une connaissance pointue de votre secteur d’activité et de toutes ses parties prenantes. Vous disposez d’une mine d’informations que vous pouvez documenter et partager.

D’autre part, la légitimité que vous avez à prendre la parole et la transparence dont vous faites preuve sont gages de confiance pour votre audience.

Produire du contenu est une formidable opportunité d’injecter une bonne dose de sens au sein d’une discipline souvent pointée du doigt pour sa superficialité. De partager de la valeur autour d’un projet pour le faire rayonner. Toutefois, veillons à ce que ce contenu ait un réel impact positif sur votre entreprise et celui.celle qui le consomme, au même titre que votre produit.

Ralentir pour construire et entretenir un lien solide et authentique avec votre communauté, c’est toute la promesse du slow content. Une autre façon de responsabiliser son marketing et d’inscrire son entreprise dans la durabilité. Dans tous les sens du terme.


Pour aller plus loin :

– Le livre blanc de l’Agence Dixxit : Refonte éditoriale, l’art et la manière

– L’association Kontnü, collectif qui milite pour un contenu centré sur l’humain


*Source agence We are the words, Colloque Kontinüum édition 2019 à Paris

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